El cierre de 2025 deja un avance moderado en la confianza del consumidor español, en un contexto marcado por una mayor estabilidad percibida en los hogares y por el impulso estacional de final de año. Así lo refleja el informe Panorama by Kantar 4T 2025, que analiza trimestralmente la evolución de la confianza, el consumo y las expectativas económicas en España.
Según el estudio, los consumidores afrontan el corto plazo con una actitud algo más constructiva que en trimestres anteriores, apoyada en un entorno financiero estable y en un consumo privado que mantiene cierto dinamismo, pese a un escenario macroeconómico aún contenido.
Un entorno de mayor estabilidad, aunque con prudencia
La percepción general del momento actual mejora ligeramente, tanto en España como en el conjunto de la Eurozona, donde se consolida una tendencia positiva observada a lo largo de 2025. Esta evolución se apoya en la moderación de la inflación, previsiones económicas revisadas al alza y un repunte esperado de las exportaciones, factores que contribuyen a reducir la incertidumbre a corto plazo.
En el ámbito doméstico, la valoración de la situación económica del hogar alcanza los 34 puntos, lo que refleja un mayor sentimiento de estabilidad en el día a día. No obstante, las expectativas a seis meses continúan en terreno negativo (–4 puntos), lo que indica que la prudencia sigue siendo un rasgo dominante en la planificación económica de los hogares.
Capacidad de gasto y ahorro
El informe muestra que el 78 % de los consumidores declara poder llegar a fin de mes, tres puntos porcentuales más que en el trimestre anterior. Aun así, una quinta parte de la población sigue enfrentando dificultades económicas, un dato relevante para categorías sensibles al precio y para estrategias de valor en gran consumo y belleza.
En paralelo, la capacidad de ahorro se mantiene estable: ocho de cada diez españoles afirman poder ahorrar, al menos de forma ocasional, y el volumen acumulado apenas varía respecto a finales de 2024. Este comportamiento confirma una gestión financiera cautelosa, incluso en un contexto algo más favorable.
Uso creciente de la inteligencia artificial
Uno de los aspectos más relevantes del informe para marcas y comunicación es la relación de los consumidores con la inteligencia artificial en la búsqueda de información. Aunque su uso aumenta, la confianza sigue siendo moderada: solo el 37 % de los españoles declara confiar “mucho o bastante” en la información generada por IA, frente a un 59 % que afirma confiar “poco o nada”.
Las diferencias generacionales son claras. Los consumidores de 18 a 24 años muestran mayor confianza, mientras que los de 45 a 65 años se mantienen claramente más escépticos. Además, aunque más del 60 % de los usuarios que emplean IA continúa accediendo a enlaces para profundizar, uno de cada tres reduce el número de clics, especialmente entre los consumidores de 25 a 34 años, donde el 52 % afirma quedarse directamente con la respuesta ofrecida por la IA.
Mejor percepción del momento de compra
El cuarto trimestre de 2025 registra un repunte generalizado del optimismo respecto al momento de compra, con mejoras en la mayoría de las categorías analizadas, excepto la cesta básica. Los mayores avances se observan en formación (+4 p.p.) y productos financieros (+4 p.p.), seguidos de ocio (+3 p.p.) y tecnología (+3 p.p.), en línea con una mayor disposición al gasto en el tramo final del año.
La importancia de la claridad y la confianza
Para Teresa de Ledesma, directora de Marketing de Kantar en España, los resultados reflejan un escenario de equilibrio: “Los datos muestran un entorno más estable para los consumidores, con una ligera mejora en la confianza y una percepción más favorable del momento actual. Aunque la prudencia sigue siendo la actitud predominante, observamos un repunte generalizado del optimismo respecto al momento de compra”.
En relación con la IA, De Ledesma subraya que su adopción avanza, pero aún requiere acompañamiento:
“Esta convivencia entre avance y cautela refuerza la importancia de ofrecer claridad y transparencia, elementos clave para acompañar a los consumidores en un proceso de adopción que aún necesita confianza y contexto”.
Foto de Polina Tankilevitch.
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