El mercado de la belleza en España mantiene su fortaleza en un contexto económico incierto y registra un crecimiento del 7,3% en 2025, superando ampliamente la media de Europa Occidental (+4%). Así lo recoge el estudio Presente y Futuro de la Belleza en España de NielsenIQ (NIQ), que sitúa al país como uno de los mercados más dinámicos de la región. De cara a 2026, las previsiones apuntan a una moderación del crecimiento, aunque en niveles todavía sólidos, con una estimación del 5,7%.
Fragancias, capilar y skincare, motores del crecimiento
El impulso del mercado se concentra principalmente en fragancias, cuidado capilar y cuidado de la piel, que en conjunto generan ocho de cada diez euros incrementales del sector.
Dentro del gran consumo, la categoría de cuidado personal —que incluye perfumería e higiene— alcanza 10.628 millones de euros, con un crecimiento del 5,8%. En este contexto, la belleza representa más del 81% del crecimiento total de la sección, impulsada en gran medida por los consumidores más jóvenes.
En concreto, Gen Z y Millennials aportan el 71% del crecimiento, consolidándose como los principales dinamizadores del mercado.
El “pequeño lujo” redefine el consumo
Uno de los factores clave que explica esta evolución es la búsqueda de lujos asequibles, especialmente entre los consumidores más jóvenes.
“España se consolida como un mercado excepcionalmente resiliente, con un crecimiento del 7,3% que supera la media europea. Este impulso nace de un consumidor, especialmente joven, que busca el pequeño lujo como refugio emocional”, señala Milagros Gálvez, Customer Success Consultant de NIQ.
Este cambio se refleja especialmente en el cuidado capilar de lujo, que crece un 19%, por encima incluso de las fragancias premium (+11%). El fenómeno responde a la traslación de rituales profesionales al hogar, en línea con una nueva concepción del bienestar.
Por otra parte, la cosmética coreana (K-Beauty) gana terreno gracias a su propuesta de valor basada en eficacia y accesibilidad, mientras que la belleza facial de lujo pierde peso frente a formatos más asequibles.
Más tiempo en casa impulsa nuevas rutinas
El cambio en los hábitos de consumo también está marcado por el tiempo en el hogar. Según el estudio, el 40% de los consumidores pasa más tiempo en casa, lo que favorece rutinas de cuidado más completas y una mayor demanda de productos específicos.
En este contexto, la crema facial lidera el crecimiento en volumen (+20,5%), seguida de limpieza facial (+14,8%), acondicionadores (+9,3%) y coloración (+7,2%).
Por su parte, las fragancias continúan siendo la categoría con mayor peso en valor, aunque registran una caída del 1,8% en volumen, asociada al auge de formatos más pequeños.
Omnicanalidad y digitalización transforman la compra
El estudio también confirma una transformación en los canales de distribución, con un consumidor que combina cada vez más el entorno físico y digital.
Las perfumerías organizadas mantienen su papel clave en la experiencia de descubrimiento, impulsadas por movimientos como la fusión Druni-Arenal o la expansión de cadenas como Primor y Normal.
Al mismo tiempo, el canal online crece un 17%, por segundo año consecutivo por encima de su peso, con especial protagonismo de las perfumerías especializadas, que destacan en aspectos como surtido, rapidez y experiencia digital.
IA y redes sociales, nuevos prescriptores
La tecnología se consolida como un nuevo motor de influencia en la compra. Actualmente, uno de cada dos consumidores ha recibido recomendaciones de belleza generadas por inteligencia artificial, y una proporción similar prevé seguir utilizándolas.
Además, uno de cada tres españoles ya compra productos de belleza a través de redes sociales, con plataformas como TikTok Shop ganando relevancia de forma acelerada hasta situarse entre los principales e-retailers del mercado.
En este contexto, desde NIQ apuntan a la necesidad de adaptación por parte de la industria.
“Los fabricantes del sector de la belleza deben centrar su prioridad en evolucionar al ritmo del consumidor actual, ofreciendo soluciones que justifiquen su valor a través de las tendencias en bienestar”, explica Olivia Iglesias, Customer Success Manager de NIQ.
Asimismo, subraya la importancia de una estrategia omnicanal que combine la experiencia en el punto de venta con el crecimiento del canal digital.
Gran consumo cerró 2025 en positivo
