“Nuestra prioridad es innovar sin perder nuestros valores fundacionales: compromiso personal, audacia emprendedora, calidad integral y conocimiento eficaz”.
En plena fase de expansión internacional y diversificación del negocio, Pedro Trolez Cortina analiza los retos y oportunidades de PyD tras asumir la dirección ejecutiva de la compañía fundada por su padre. Crecimiento, relevo generacional, internacionalización y el auge de la perfumería nicho marcan una conversación en la que el CEO defiende la necesidad de innovar sin perder la esencia familiar que define al grupo.
En 2023 fue nombrado CEO de la empresa que puso en marcha su padre en 1998. ¿Cuál es el balance que hace de estos dos primeros años?
Estoy muy contento. Estos dos años han sido intensos y dinámicos, afrontando nuevos desafíos, aprendiendo y contando con el apoyo del equipo en todo momento. Hemos marcado como prioridad innovar sin perder nuestros valores fundacionales, nuestra cultura de empresa. Y uno de los retos que nos presenta el crecimiento del negocio es que conlleva el aumento de los equipos. Esta situación ha coincidido con la jubilación del grupo que empezó con mi padre en los 90. Debemos encontrar el equilibrio entre el empuje de la nueva generación y nuestra esencia de ser una empresa familiar con unos valores muy arraigados.
¿Cuáles son esos valores y cómo se ha propuesto mantenerlos?
La cercanía con todos los miembros de la plantilla, la flexibilidad, el compromiso personal y el esfuerzo. Por ejemplo, estoy organizando unos desayunos en los que participan los empleados recién incorporados y otros más veteranos para que conozcan la cultura y la historia de la empresa. Cuando un trabajador lleva más de un año en la compañía se le entrega un llavero de plata con forma de pico, que representa el trabajo y la dedicación necesarios para seguir creciendo juntos. Esta iniciativa fue instaurada por mi padre y más adelante aquellos primeros trabajadores le regalaron una pala de obra donde se puede leer «Firmado, Los del pico». Creo que esta sencilla anécdota ilustra a la perfección la cultura del esfuerzo, la de arremangarse y trabajar sin que a nadie se le caigan los anillos por desempeñar las tareas que hagan falta para que el negocio funcione.
Acaban de anunciar la compra de Twelve Beauty y creación de una nueva unidad de negocio de belleza. ¿Representa esta iniciativa una apuesta decidida por el segmento de cuidado de la piel? ¿Cuáles son las expectativas?
Más que una operación aislada, esta apuesta responde a la estrategia del grupo de seguir diversificando. En este caso, lo hacemos entrando en el territorio de la cosmética, un sector que comparte numerosos puntos en común con el de la perfumería. Desde el canal de distribución hasta el conocimiento del consumidor, es un ámbito en el que PyD puede aportar un valor real. Estamos muy orgullosos de esta operación. Twelve Beauty es una marca excepcional, con productos sobresalientes tanto en formulación como en calidad. Además, el hecho de que sea una marca nativa nos permitirá acercarnos aún más al consumidor y obtener un nivel de entendimiento mucho más profundo del que solemos tener. En cuanto a las expectativas, ahora toca preparar la marca para un crecimiento acelerado: no solo en ventas, sino también en expansión geográfica en los próximos años. El objetivo es dotarla de un reconocimiento mucho mayor del que tiene actualmente. Una vez alcancemos ese punto —que no es menor— estaremos en el momento perfecto para llevar la marca a la distribución tradicional.
¿Cómo ha evolucionado la cifra de negocio de PyD a lo largo de los últimos ejercicios?
En 2023 marcamos un hito alcanzando nuestro récord de facturación favorecidos por el dinamismo del mercado de la belleza que, desde la pandemia, ha tenido un crecimiento sostenido en torno a los dos dígitos. 2024 fue un año de consolidación y tomamos la decisión de cerrar a nuestro distribuidor en Estados Unidos, que era nuestro primer mercado a nivel mundial, para gestionarlo directamente, por lo que la cifra se resintió, aunque menos de lo esperado. Al cierre de 2025 esperamos volver a batir nuevamente el récord, con un crecimiento previsto del 15%, para alcanzar los 125 millones de euros. Parte de este avance procede de la reanudación del negocio en Estados Unidos bajo nuestra gestión y también del acuerdo de agencia firmado con EuroItalia. Pese a este gran crecimiento, somos una empresa muy pequeña si se compara con los grandes operadores del mercado, pero lo importante es que seguimos progresando y tenemos un potencial de crecimiento enorme de cara a los próximos años.
¿Qué implica para PyD el acuerdo firmado con EuroItalia?
Es un acuerdo de representación de sus marcas, pero no lo es de distribución como se ha llegado a decir. La diferencia radica en que el abanico de servicios que prestamos a EuroItalia es menor. Nosotros nos encargamos de la estrategia, la comercialización y la logística, pero no compramos stock, por ejemplo.
Desde el primer momento de su puesta en marcha PyD tuvo la visión de apostar por la actividad internacional, antes de que se dispararan las exportaciones de perfumes como ha ocurrido a lo largo de las dos últimas décadas.
Es nuestro modelo de negocio porque el desarrollo del producto, seguido de la expansión internacional, aporta valor. Nuestra estructura se asienta sobre la matriz en España y las cinco filiales repartidas por Portugal, Estados Unidos, Panamá, Dubai y Polonia. El resto de mercados internacionales los cubrimos con acuerdos de distribución. El objetivo es llegar a todos los mercados relevantes para la perfumería.
¿A cuántos mercados llegan en la actualidad?
Nuestras marcas están presentes en más de 85 mercados. Este año hemos entrado en Brasil, el único país de Latinoamérica donde no estábamos presentes, y también en Canadá, completando así nuestra cobertura en las Américas. Ninguno de estos dos mercados son sencillos, sobre todo Brasil. Se trata de un país con unos aranceles de entrada al segmento de la perfumería muy altos y con una logística cara por su enorme extensión. Pero es un mercado en el que hay que estar y tenemos buenas expectativas. Otro foco de acción es aumentar la presencia en Europa, el gran reto de las marcas selectivas. Acabamos de entrar en Alemania, con presencia en 665 puntos de venta en Müller, llegando también a los mercados de Austria y Suiza. El siguiente paso será introducirnos en Inglaterra.
¿Cómo está evolucionando el mercado de Asia?
De la región asiática, los mercados más destacados para PyD son Indonesia, Malasia, Hong Kong… China ha sido importante, especialmente para Tous, pero hemos tenido cambios de distribuidores. Tal y como están las cosas a nivel geopolítico, las reglas del juego cambian cada mes. Los mercados asiáticos no son fáciles para la categoría de fragancias, es más interesante para el tratamiento de la piel. Otro hándicap es que son países con muchas marcas propias, particularmente en China.
La región de Oriente Medio es todo un referente en perfumería en estos momentos. ¿Cómo se refleja en el negocio de PyD?
Sí, desde luego, Oriente Medio es un mercado muy importante, tienen una cultura muy desarrollada alrededor del perfume. Estamos presentes desde hace bastantes años en la zona y a día de hoy seguimos creciendo. Otro mercado interesante es África. Aunque es un continente muy pobre, van surgiendo oportunidades de apertura en algunos países, como por ejemplo Kenia y Nigeria. Conviene estar ahí desde el principio, pero abordamos la introducción con cuidado. A medida que esas economías se vayan desarrollando y la población vaya teniendo mayor poder adquisitivo surgirán oportunidades, ya que son culturas a las que les gusta perfumarse. Lo importante es estar al principio porque es cuando realmente puedes crear la diferencia. Si entras antes que los demás, tendrás visibilidad; en cambio, si eres el último, tu penetración será limitada.
¿Cómo valora los grandes cambios que se están produciendo en el mercado de la perfumería?
El mercado está en continuo movimiento, aunque es cierto que últimamente han coincidido varias adquisiciones de marcas, consolidaciones, concentraciones… En nuestro caso, el acuerdo con EuroItalia nos ha posicionado como un actor importante de la representación de marcas. En este ámbito, el objetivo es tener un portafolio muy cuidado, con pocas marcas, que podamos atender muy bien y hacerlas grandes en el mercado. Queremos elegir a nuestros compañeros de viaje, donde tenemos muy en cuenta, además de la marca, los valores de la empresa, porque los negocios los hacen las personas. Siempre anteponemos la relación con las personas. Luego ya viene el resto.
Esto es un extracto de la entrevista a Pedro Trolez Cortina, CEO de PyD, publicada en la edición en papel del número 102 de NewsFragancias. Suscríbase para leer la entrevista completa (newsfragancias@newsfragancias.com).
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