La última edición del informe Panorama by Kantar revela que un 33 % de los consumidores españoles se muestra abierto a cambiar de marca. Esta predisposición representa una oportunidad clara para ganar penetración en el mercado, especialmente en categorías donde la innovación y el valor percibido marcan la diferencia.
El precio, principal motivo para cambiar de marca
Aunque el precio sigue siendo el principal motivo de cambio (mencionado por un 47 % de los encuestados), la búsqueda de novedad y el deseo de probar nuevas propuestas (22 %) cobran fuerza en sectores como las bebidas y la automoción, con implicaciones claras para las marcas de gran consumo. De hecho, según Kantar, otros factores como la satisfacción de nuevas necesidades (13 %) o el boca a boca (12 %) también influyen en la decisión.
El informe destaca que un 32 % de los consumidores se muestra “muy o bastante abierto” a cambiar de marca en el caso de productos de cosmética para el cuidado facial. Esta cifra es especialmente relevante entre los consumidores más jóvenes (18-24 años), que presentan un mayor grado de apertura (36 %) frente al 27 % observado en el grupo de 45 a 65 años.
La Generación Z, más propensa a probar marcas nuevas
En general, la apertura al cambio de marca es más pronunciada entre los consumidores de 18 a 24 años, lo que confirma el dinamismo de la Generación Z y su apetito por descubrir productos diferentes. En cambio, los consumidores de 45 a 65 años muestran una mayor fidelidad, especialmente en categorías como la telefonía móvil o el e-commerce.
Teresa de Ledesma, directora de marketing de Kantar España, apunta: “La apertura de los consumidores al cambio puede verse como una oportunidad para las marcas para crecer. Aunque el precio, sobre todo en la situación actual, es un motor importante, no lo es todo. Una gestión incorrecta de los precios puede afectar gravemente a los beneficios de una marca. Es clave trabajar también la innovación, la experiencia de marca y alinear la promesa con el servicio recibido para justificar un precio relativo mayor”.
Confianza del consumidor: leve recuperación, pero con cautela
El informe también señala una ligera mejora del índice de confianza del consumidor, que en el primer trimestre de 2025 se sitúa en -5,2 %, frente al -6,5 % del mismo periodo de 2024. Sin embargo, el entorno macroeconómico continúa generando incertidumbre, especialmente por el impacto de los aranceles de EE.UU. y los conflictos geopolíticos.
En cuanto a la economía doméstica, un 78 % de los consumidores declara poder cubrir sus gastos mensuales, aunque un 20 % lo hace con dificultades. La capacidad de ahorro ha crecido ligeramente, con un 80 % de los hogares que afirman tener margen para ahorrar al menos ocasionalmente.
La percepción del empleo también refleja esta incertidumbre. Un 7 % de los ocupados teme perder su trabajo (frente al 4 % de hace un año), y el porcentaje de personas que cree que el desempleo aumentará ha subido cinco puntos.
