Nuestro objetivo es duplicar el negocio en los próximos cinco años”

Entrevista a Ignacio Serrat, Country Director para España y Portugal de Rituals, que repasa los inicios de la marca en el año 2000, su filosofía y evolución hasta contar con presencia en 42 países a través de 1.700 tiendas y facturar 2.000 millones de euros en 2024.

¿Cómo fue el nacimiento de Rituals?

Raymond Cloosterman, fundador y CEO, crea Rituals en el año 2000 como una marca de belleza basada en el bien estar, inspirándose en las tradiciones y sabiduría espiritual del lejano oriente. Comenzó con una pequeña tienda en Ámsterdam a modo de ensayo, posicionando la marca en el lujo a un precio asequible porque, como siempre dice, el consumidor holandés es difícil de convencer y no está dispuesto a pagar más si no lo vale. A partir de ahí, la empresa despegó y empezó a expandirse por Europa, a través de Bélgica, Portugal, Alemania, España…

¿Qué es Rituals a día de hoy?

Actualmente, está presente en 42 países a través de 1.700 tiendas, una huella donde Europa representa el 90% del negocio. Hace dos años inició el desembarco en la región asiática con el objetivo de convertirse en una marca global.

En 2024, la empresa experimentó un crecimiento a doble dígito, llegando a facturar más de 2.000 millones de euros.

¿Es importante el mercado español para la marca? ¿Qué negocio alcanza en nuestro país?

IS: El mercado ibérico, en conjunto, ha duplicado el negocio en los últimos tres años, hasta los 185 millones de euros. En concreto, España tiene una gran importancia para Rituals no solo porque es el cuarto mercado en volumen de ventas, si no porque supone un magnífico escaparate mundial gracias al turismo.

La pandemia impulsó la venta de productos de hogar, lo que favoreció a la marca a través del e-commerce. Durante años el crecimiento del negocio ha derivado de la expansión; sin embargo, ahora en Europa y concretamente en España hemos con- seguido un crecimiento a doble dígito sostenido a tienda constante.

Nuestro objetivo es duplicar el negocio en los próximos cinco años.

¿Bajo qué fórmula se desarrolla la marca en nuestro país?

Nos basamos en un modelo de dis- tribución directa que cuenta con 107 tiendas propias, incluyendo los cerca de 50 corners en El Corte Inglés –un socio estratégico muy importante–, junto con nuestro e-commerce. Esta distri- bución se complementa con 400 puertas en el canal selectivo de perfumería; con presencia en el canal travel retail, en particular en los aeropuertos de Ali- cante, Baleares, Barcelona, Madrid y Málaga, que consideramos que son los más importantes. Y en el canal hoteles, donde estamos en unos 150, que nos sirve para aumentar el conocimiento de la marca a través de las amenities.

¿Cuáles son las principales líneas del plan estratégico?

Abordamos varios puntos para impulsar el negocio. La innovación es prioritaria para cumplir con nuestra filosofía de hacer especiales los momentos rutinarios, con el foco puesto en el bienestar.

A nivel expansión, aunque el modelo ha ido madurando, hay oportunidades claras y una de ellas es Madrid. Por motivos históricos, el conocimiento de la marca es bastante más bajo que en Barcelona, así que estamos trabajando para conquistar este mercado con un plan quirúrgico de inversión. Otro punto importante es aumentar la comunidad. Tenemos cuatro millones de fans, por lo que si queremos duplicar el negocio debemos doblar el número de personas en nuestro ecosistema, porque los clientes fieles generan oxígeno para la marca. Ya estamos aplicando un plan para lograr esos ocho millones de miembros en los próximos cinco años.

El concepto regalo es una de las fortalezas de Rituals y queremos que siga siendo así, pero nos hemos propuesto desestacionalizar la marca. Queremos que el consumidor incorpore la marca para su propio cuidado y que no acuda a Rituals solamente para comprar un regalo.
Otro de los objetivos es ampliar el perfil de nuestro consumidor. Actualmente es una mujer entre los 30 y 50 años, con un poder adquisitivo alto. Estamos lanzando innovaciones que conectan con la franja de 16-25 años y también vemos un crecimiento exponencial en hombre, categoría en la que vamos a invertir por su gran potencial. Es indudable que el hombre cada vez se cuida más.

¿Cuáles son los rasgos diferenciales de Rituals?

La filosofía de Rituals, basada en transformar los pequeños momentos diarios en momentos con significado, es única y engancha. Esta filosofía está fuertemente unida a la innovación y a la experiencia que se brinda al consumidor, elementos que se condensan en nuestro modelo de tienda, porque queremos que cuando el cliente entre por la puerta sienta algo especial.

Otra parte importante es que contamos con la certificación Bcorp que avala nuestro compromiso con el planeta.

Además, el fundador ha anunciado que, a partir de 2025, va a donar el 10% del bene- ficio neto a causas sociales o medioambientales. Es un compromiso que nos hace sentirnos muy orgullosos. Asimismo, forma parte de la cultura de la compañía cuidar a los empleados: somos 1.500 personas en plantilla, 45 en oficina y el resto en los puntos de venta. Elegimos perfiles que viven la marca con entusiasmo, que saben transmitir sus valores al consumidor en la tienda, proporcionamos formación continua y promovemos el crecimiento profesional.
Todos estos ingredientes los unes y ahí reside su éxito.

Ha destacado la formación, ¿qué tipo de cursos se imparten?

Tenemos un equipo de formación excelente compuesto por cinco personas, con una agenda muy intensa ya que desarrolla cursos durante todo el año. Imparten dos tipos de formación, una más centrada en el contacto con el consumidor que engloba el conocimiento del producto, y la formación del equipo para desarrollar mejor su puesto de trabajo y seguir creciendo en la compañía. Estamos convencidos de que la forma- ción es una palanca esencial para de desestacionalizar la marca, porque ahora mismo la campaña de Navidad pesa un 35%. Nuestra marca quiere conectar con el consumidor todo el año.

¿Cómo es el modelo de tienda física? ¿Cómo se aborda la experiencia de compra?

Conviven diferentes modelos. La tienda estándar tiene una sala comercial de 150 metros cuadrados, una tras- tienda cómoda donde nuestro equipo pueda sentirse a gusto. Ahora estamos virando a un modelo que incluya almacén propio para evitar el constante transporte de mercancía.

La tienda está pensada para el disfrute de los sentidos, generando una atmós- fera de cero estrés. La experiencia pasa por la exposición de nuestros productos. Los protagonistas son los cofres de regalo, nuestros bestsellers. También destaca baño y cuidado corporal: en esta categoría se encuentra la espuma de ducha nuestro segundo bestseller tras los cofres, cuidado de la piel para hombre y mujer y la categoría de hogar.

La isla de agua es el epicentro del establecimiento, un punto sensorial y de descubrimiento de nuestros rituales. Ahí están expuestos los rituales básicos para el cuidado de la piel (exfoliante, espuma y crema corporal) con distintas fragancias.

En las categorías de producto expuestas en la tienda echo falta la de fragancias…

Sí contamos con esta categoría expuesta. Actualmente no figura entre nuestros bestsellers. Sin embargo, confiamos mucho en su potencial. Tanto es así que estamos trabajando en….