La fortaleza de Tous es que tiene un consumidor universal que le permite ser una de las marcas más transversales del mercado. Es el poder del oso.
Tous Perfumes mantiene una trayectoria de crecimiento apoyada en el éxito de colecciones como LoveMe y Kaos y en su expansión internacional. Paula Montenegro, directora de producto de PyD, analiza la evolución de la marca, sus últimos lanzamientos y el papel de la innovación en su desarrollo. Además, aborda los cambios que están transformando el mercado de fragancias
¿Cómo ha sido la evolución de Tous Perfumes en el último año?
2025 fue un ejercicio muy bueno, con crecimientos constantes en valor y unidades a lo largo del año, que culminó con un aumento de doble dígito y mejorando la posición de la marca en el ranking. Tenemos buenas expectativas para el año en curso, confirmadas por el crecimiento durante el primer semestre a un ritmo superior y por la aportación de tres lanzamientos potentes, como son LoveMe The Amethyst Elixir, Tous Man Sky y el reciente Kaos in Red.
Las cifras de ventas de los perfumes Tous, con un reparto muy equitativo entre las distintas líneas, revela un negocio saneado.
¿A qué atribuye la buena trayectoria de la marca?
Se debe a un trabajo de equipo al completo. Todos los departamentos de PyD trabajamos codo con codo, cuidando hasta el más mínimo detalle, buscando la excelencia en cada etapa del proceso para que el producto cumpla con la calidad deseada y tenga una buena activación en el punto de venta. El trabajo conjunto es lo que logra el crecimiento.
En sus casi 25 años de trayectoria ha construido un catálogo muy amplio con fragancias para todos los públicos y edades.
Efectivamente, la fortaleza de Tous es que tiene un consumidor universal que le permite ser una de las marcas más transversales del mercado. El oso lo puede llevar desde el bebé en un chupete, hasta la mujer más sofisticada en una joya importante. El consumidor entiende cada fragancia Tous. Es el poder del oso. Porque el oso es ternura, es alegría, despierta esa parte juguetona y divertida que tenemos en nuestro interior. Transmite emociones y buenas vibraciones.
¿Cuáles son las fragancias más vendidas de este catálogo?
Actualmente nuestro best-seller es la colección LoveMe, con tres de sus perfumes-joya ocupando el top 3: The Amethyst Elixir, The Onyx Parfum y el perfume inicial lanzado en 2020. La inspiración de LoveMe es el tributo a los metales y piedras preciosas que trabaja la joyería. Es un recorrido muy coherente que ha elevado el posicionamiento de la marca de perfumes y que crea expectación en el consumidor.
La siguiente fragancia más vendida es Tous Eau de Toilette, la primera creación olfativa de la firma. Su vitalidad es impresionante porque sigue creciendo por sí misma a buen ritmo, conquistando a más consumidores y ganando cuota de mercado. Además, la dinamizamos con unas ediciones especiales muy atractivas. Algunas han tenido tan buena acogida que hemos sentido la tentación de incorporarlas al catálogo, pero preferimos que la clásica siga teniendo todo el protagonismo en el lineal ya que es una fragancia icónica.
Y, finalmente, Tous Kaos completa el top 5.
¿Cómo fue el desarrollo de Tous Kaos después del gran éxito que ha representado LoveMe?
Kaos es una colección dedicada a las KaosLovers, fieles amantes del mítico estampado de la marca presente en un sinfín de creaciones. Significó un reto enorme porque, además de que LoveMe nos había puesto el listón muy alto, buscábamos un producto identitario y actual en torno a un print muy conocido. Después de mucho esfuerzo, conseguimos replicarlo de forma magistral en el frasco. Este relieve en vidrio es una obra de ingeniería por la complejidad técnica que supone reproducir las curvas a distintos niveles en un espacio tan reducido. Tanto es así que el proceso de creación del frasco se alargó mucho más que el de la fragancia.
A pesar del desafío y la presión que sentimos en su creación, desde el primer momento que lo presentamos el feedback fue muy positivo y se ha convertido en uno de los best-sellers.
Ahora llega a las perfumerías Tous Kaos in Red. ¿Qué diferencias presenta respecto a su antecesora?
En esta segunda fragancia hemos querido subir el volumen, agitar la calma de la primera con más intensidad tanto en el color del packaging como en la esencia. Elegimos el rojo para expresar más potencia, más alegría y una estela más vibrante encarnada en unos adictivos frutos rojos sobre un almizcle muy sensual. El corazón floral, seña de identidad de la marca, incluye la jugosidad y sofisticación de la flor de fresa.
Aunque el color lo teníamos claro desde el principio, fue más difícil encontrar una tonalidad diferente, un rojo especial que expresara el espíritu alegre y vibrante de Tous y estoy segura de haber acertado.
¿A qué target se dirige Tous Kaos in Red? ¿Busca dar opciones a un mismo consumidor para que componga su colección?
Siempre se busca ampliar la base de consumidores y un nuevo perfume, un nuevo color, te permite abrir el target.
Kaos es un perfume facetado, tiene muchas dimensiones, como una mujer, que vive muchos momentos, emociones y sentimientos a lo largo del día y puede sentir que el rosa le representa en unos instantes y el rojo en otros. La mujer tiene muchas vertientes y el perfume también.
En España, la tienda física y la experiencia juegan un papel primordial en este mercado. ¿Qué acciones realiza Tous para conquistar al público en el punto de venta?
Las acciones que desarrollamos en la tienda son el resultado de ese trabajo en equipo que hacemos en interno. Nuestro departamento de trade siempre está a la vanguardia sobre las últimas técnicas y elementos PLV que convierten nuestras animaciones en memorables… Hemos crecido mucho en la visibilidad en el punto de venta y en el número de acciones para animar no solo el momento del lanzamiento, sino también las campañas importantes del año, unas activaciones que dinamizan el punto de venta para que el consumidor siempre encuentre motivos para visitarlo y disfrutar.
En esta labor contamos con el cariño de los retailers, tanto en España como en el extranjero. Siempre hemos tenido una buena acogida, hemos llegado a países donde la marca no estaba y el perfume le ha abierto camino facilitando incluso la apertura de espacios de joyería. De hecho, algunos de los distribuidores luego se han convertido en partners del negocio de joyería, lo que demuestra la confianza en la marca y en nuestro trabajo.
¿Qué tendencias y cambios de hábito en el consumidor están moldeando actualmente el mercado de fragancias?
La tendencia principal es la digitalización. Es indudable que el entorno digital está influyendo en la compra de fragancias y, en especial, una red social. Se está dando un fenómeno al que llamo la ‘TikTokización‘ del perfume, que se refiere a cómo los consumidores investigan y se informan en TikTok alrededor del mundo de las fragancias. Este fenómeno influye en cómo se compra y también en cómo se están haciendo las cosas por parte de las marcas. En nuestro caso, nos empuja a mejorar cada día en cada aspecto que atañe al producto. La mejora constante es la premisa de PyD.
A esto se suma la personalización. Si antes la fragancia era el complemento para oler bien, ahora se espera que cuente a los demás lo que quieres transmitir: desde tu personalidad, hasta el estado emocional en el que te encuentras en ese momento. El perfume es una herramienta súper potente, porque el olfato es el sentido que más recuerdos crea, y el consumidor es consciente de ello.
También se observa una incorporación del consumidor más joven.
Sí, vemos que están creciendo de una forma exponencial los consumidores masculinos y los jóvenes. Lo sorprendente es que los jóvenes muestran un uso más osado: se atreven con fragancias más intensas, con más aura y practican el layering, explorando combinaciones que antes eran impensables y con las que están reinterpretando el lenguaje del perfume. Además, se están familiarizando con los términos asociados al arte de la perfumería, mostrando soltura a la hora de definir las fragancias a edades cada vez más tempranas.
Considero que todos estos nuevos hábitos son positivos y hacen que salgamos de nuestra zona de confort.
Extracto de la entrevista a Paula Montenegro, directora de producto de PyD, publicada en la edición en papel del número 105 de NewsFragancias. Suscríbase para leer la entrevista completa (newsfragancias@newsfragancias.com).
