La vida no consiste en encajar. Cada uno debería ser el protagonista de su propia historia. Y eso es exactamente lo que quiero transmitir con mi marca.»
Jun Lim, fundador y director creativo de BORNTOSTANDOUT, ha convertido su visión inconformista de la perfumería en una marca con presencia internacional, distribuida en España y Portugal por Scentis Perfumes. En esta entrevista con NewsFragancias, reflexiona sobre la originalidad en la perfumería nicho, las tendencias olfativas y el futuro de la firma, además de abordar su relación con L’Oréal y el papel de sus socios comerciales en la expansión de la marca.
Antes de crear BORNTOSTANDOUT, el perfume ya ocupaba una parte importante de tu vida. ¿Qué encontraste en las fragancias que no hallabas en otras formas de expresión?
Empecé a coleccionar perfumes cuando tenía 11 años y a esa edad no ves la vida de una manera tan compleja como ahora a mis treinta y tantos. La razón por la que me interesé por el perfume fue porque quería llamar la atención de las chicas y resultar más atractivo. Después me di cuenta de que el perfume podía darme distintas versiones de quién soy como persona. Mucha gente dice que el perfume es la última capa de la moda, y para mí realmente es como una nueva identidad.
Cuando observabas la industria desde fuera, ¿qué sentías que faltaba en la perfumería de lujo? ¿Por qué decidiste crear tu marca?
Llevo coleccionando perfumes más de 20 años. Y desde 2015, que fue el momento en el que la perfumería nicho empezó a despuntar, hemos visto fenómenos como Baccarat Rouge, que arrasó globalmente, y muchas fragancias nicho se convertían en los perfumes más vendidos del mundo. Pero el efecto secundario fue la redundancia, una sensación de uniformidad. Y eso es contradictorio, porque hablamos de una industria que debería basarse en la originalidad, en la especificidad y en tener un punto de vista propio. Tras Baccarat, infinidad de fragancias se inspiraron en ella. Y ha ocurrido lo mismo con Guidance, de Amouage, o Delina, de Parfums de Marly. Algunos dirán que es algo natural, pero no se trata de perfumes de 30 euros, sino de fragancias de 300 o 400 euros. La originalidad es lo que justifica el precio.
Por otra parte, viví en Londres durante mi adolescencia, después me mudé a Estados Unidos y a Canadá, y más tarde regresé a Corea en mis veinte y vivo allí desde entonces. Haber crecido en sociedades tan individualistas y después volver a una sociedad mucho más colectivista fue una experiencia transformadora. No necesariamente en el mejor sentido, pero me hizo cuestionarme cómo definimos la vida. Odio la palabra «normal». ¿Quién decide lo que es normal? En países del noreste asiático existe una definición muy estrecha de lo que se considera una vida exitosa. Y yo no creo en eso. Mucha gente simplemente hace lo que otros consideran «normal». ¿Por qué seguimos reglas y normas impuestas por personas cuyos nombres ni siquiera conocemos? Cada uno debería ser el protagonista de su propia historia. Ese era el mensaje que quería transmitir al público coreano, y de ahí el nombre «Born to Stand Out». La vida no consiste en encajar. Y no hablo de destacar desde la violencia o la provocación vacía, sino de vivir tu vida bajo tus propios términos.
¿Te preocupó en algún momento que el mercado quizá no estuviera preparado para algo tan disruptivo?
Tengo una creencia muy firme: los consumidores no saben realmente lo que quieren hasta que alguien les presenta ese producto. Tenemos que ofrecerles aquello que todavía no saben que desean.
¿Qué significa para ti ser «rebelde» dentro de la perfumería? ¿Crees que la industria se ha vuelto demasiado segura?
La industria se ha vuelto muy, muy segura. Para que una marca sobreviva a largo plazo tiene que existir un equilibrio entre lo atemporal y lo relevante. Si eres demasiado atemporal, quizá se perciba como algo rebelde, porque deja de ser relevante. Pero si eres demasiado relevante y nada atemporal, entonces te conviertes en irrelevante o simplemente en algo muy trendy. El mercado está demasiado obsesionado con crear algo relevante, pero no necesariamente atemporal. También tengo un pensamiento muy filosófico sobre la rebeldía, porque si te rebelas con éxito, te conviertes en el siguiente estándar. Entonces, ¿cómo mantener esa rebeldía? Hay que entender perfectamente el mercado para poder alejarte de lo convencional. Por eso compro literalmente todos los perfumes que se lanzan, aunque los pruebe una vez, porque quiero saber qué está ocurriendo en el mercado para no hacer lo mismo.
¿A través de tus fragancias te interesa más provocar una reacción que simplemente gustar?
Creo que una mala fragancia es aquella que no provoca ningún tipo de reacción, ni positiva ni negativa. No hay emoción, no hay respuesta. En cambio, una buena fragancia es aquella capaz de despertar amor, incluso odio. Quiero asegurarme de que mis creaciones provoquen algo. No necesito que todo el mundo ame lo que hago. Si intentas gustarle a todo el mundo, al final no le gustas realmente a nadie.
¿Hay alguna nota o acorde que consideres sobreutilizado en la perfumería actual?
Ahora mismo estoy muy cansado de los gourmand unidimensionales tipo cupcake que son extremadamente dulces y sin ningún significado. Especialmente esas facetas de vainilla caramelizada que tantas marcas utilizan porque apelan de la forma más fácil posible a un público adolescente. Como seres humanos, naturalmente nos gustan las cosas dulces. Y la vainilla funciona. Pero siento que ahora, como todas las marcas hacen lo mismo, ha dejado de significar algo.
Hemos visto ingredientes como el pistacho, la cereza o incluso la banana, que introdujisteis en 2023 con Nanatopia, convertirse en tendencias muy fuertes. ¿Crees que puedes prever cuál será la próxima nota de moda?
Si piensas en la historia de la perfumería, llevamos cien años celebrando flores y maderas. Y ahora todo el mundo se pregunta: ¿qué viene después de los gourmand? Creo que va a evolucionar hacia un género más amplio que yo llamo «domestic profile», es decir, acordes muy táctiles y cercanos al ser humano. No solo comida, sino cosas que forman parte de nuestra vida cotidiana, de nuestro hogar, de nuestra memoria emocional. Creo que precisamente por eso los gourmand han tenido tanto éxito, porque nos reconectan con algo muy humano. En cambio, los géneros más convencionales —los florales clásicos, los chipres, los fougères o los cítricos tradicionales— probablemente seguirán perdiendo relevancia.
Extracto de la entrevista a Jun Lim, fundador y director creativo de BORNTOSTANDOUT, publicada en la edición en papel del número 104 de NewsFragancias. Suscríbase para leer la entrevista completa (newsfragancias@newsfragancias.com).
