El mercado español de belleza y cuidado personal afronta una nueva etapa de madurez. Tras varios ejercicios impulsados por el efecto pospandemia, 2025 ha marcado un punto de inflexión, al registrar un enfriamiento del consumo. A esto hay que sumar que el gasto se contrae y que la presión competitiva se ha intensificado. Sin embargo, en este entorno más exigente, las grandes marcas siguen demostrando capacidad de resistencia.
Según el informe Brand Footprint 2026 de Worldpanel by Numerator, el gasto en la categoría de belleza cayó un 2,8% en valor y un 2,2% en volumen durante 2025. Este ajuste refleja que el consumidor se ha vuelto más racional, más sensible al precio y que está más dispuesto a alternar entre marcas líderes y marcas de distribuidor.
La marca del distribuidor avanza
Uno de los cambios más relevantes del mercado es el avance sostenido de la marca blanca. La marca del distribuidor ya representa el 45% del mercado, impulsada por un crecimiento del 2,3% en gasto, mientras que las marcas de fabricante retroceden ligeramente.
El canal también está cambiando. Los operadores de surtido corto, como Mercadona, Lidl, ALDI y Dia, concentran ya el 41,9% de cuota, consolidando un entorno donde la eficiencia comercial, el pricing y la rotación rápida ganan peso frente a la amplitud de surtido.
Colgate y Nivea, las únicas marcas de belleza y cuidado personal en el Top 50
En el ranking general de marcas más elegidas por los hogares españoles, la presencia de belleza sigue siendo limitada. Solo dos enseñas de higiene y cuidado personal logran entrar en el Top 50 de gran consumo: Colgate y Nivea.
El ranking de la categoría de belleza y cuidado personal de Worldpanel sitúa a las siguientes marcas como las favoritas de los españoles:
1.- Colgate
2.- Nivea
3.- Evax
4.- Garnier
5.- L’Oréal
6.- Sanex
7.- Instituto Español
8.- Pantene
9.- Oral B
10.- Ausonia
Colgate refuerza su liderazgo con 32,2 millones de CRPs (Consumer Reach Points), indicador que mide cuántas veces una marca es elegida combinando penetración y frecuencia de compra. La marca no solo lidera, sino que además gana peso en un mercado donde buena parte de las enseñas pierden contactos con el consumidor (+4,9%).
Un mercado más competitivo
El comportamiento del consumidor en 2025 deja una conclusión clara: las marcas necesitan justificar su valor de forma constante.
Worldpanel identifica cuatro grandes palancas de crecimiento entre las marcas que sí logran avanzar:
1.- Innovación
Las marcas del Top 50 muestran una tasa de éxito innovador del 50%, frente al 14% del resto. La innovación sigue siendo crítica, aunque el mercado español registra mínimos históricos: solo 75 innovaciones en 2025, un 52% menos que en 2010.
2.- Publicidad
La construcción de marca continúa siendo esencial. Una de cada tres marcas que aumentó inversión publicitaria logró mejorar o mantener su posición competitiva.
3.- Promoción
Las promociones ganan protagonismo en un consumidor cada vez más orientado al valor. La cuota promocional de las principales marcas alcanzó el 29,3% en 2025.
4.- Distribución
La visibilidad en el punto de venta sigue siendo determinante. Tres de cada cinco marcas que crecieron reforzaron su presencia en al menos tres canales.
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