La perfumería es lo que amo. Es lo que me hacía soñar y que me brillaran los ojos de niño. Y quiero que mis hijos también sientan esa magia.”
Desde su llegada a Amouage, Renaud Salmon ha impulsado una profunda reflexión sobre identidad, creatividad y legado en la alta perfumería. En esta entrevista, el director creativo habla de la importancia de comprender las raíces culturales de la casa, de cómo preservar la independencia y la autenticidad en un sector cada vez más presionado por la estandarización, y de los retos que plantea un crecimiento acelerado sin renunciar a la artesanía, los ingredientes excepcionales y una visión a largo plazo.
¿Cómo ha evolucionado Amouage desde que asumiste la dirección creativa y cuáles fueron tus prioridades?
Me uní a la casa en 2019, antes de la pandemia. Para mí, lo que era realmente importante era entender su historia y su filosofía, que está profundamente ligada a Omán, y así poder ofrecer una dirección creativa estable y a largo plazo. Rápidamente me di cuenta de que lo que realmente importa en Amouage es la idea de generosidad y complejidad. Y también el buen gusto. Así que, ¿cómo haces algo que no resulte exagerado o forzado? Y entonces empecé a pensar en cómo esa filosofía podía traducirse en estética. Amouage es una casa de herencia, de artesanía, pero eso no significa que deba parecer anticuada o con demasiados ornamentos. Así que realmente quería ofrecer una propuesta que se sintiera contemporánea y actual.
Amouage tiene un ADN muy distintivo. ¿Cómo se consigue preservar esa identidad sin dejar de innovar para conectar también con las nuevas generaciones?
Buena pregunta. Creo que para ello es muy importante entender las raíces, la filosofía profunda. Por eso, para mí, fue fundamental vivir en Omán. No quería hacer mi trabajo desde Nueva York, me mudé para asegurarme de que mi comprensión del país y de la marca no fuera un cliché, quería ir más allá de lo que se aprecia en postales o películas. Por ejemplo, la visión sobre la riqueza ha evolucionado mucho en Oriente Medio. Creo que desde fuera la gente aún cree que se trata solo de abundancia, de riqueza, de oro, de opulencia. Y no es así. Primero, porque la región es muy diversa. Dubái no es Omán. La arquitectura moderna es extremadamente distinta a la de hace 20 años. Las nuevas mezquitas son muy modernas, incluso minimalistas.
Está aconteciendo un cambio estético que coincide con el sentimiento de que el mundo está mirando a Oriente Medio con otros ojos. Se ha vuelto atractivo porque representa algo diferente y el mundo del lujo está evolucionando hacia algo con más sentido. La gente busca cosas distintas, con alma. Y todo ello me ayuda a ver una dirección clara para Amouage. Puedes disfrutar de una fragancia sin saber toda la historia que hay detrás, pero si te apetece profundizar, puedes hacerlo. Y eso conecta con las nuevas generaciones: les gusta entender, saber que están aprendiendo.
¿Cómo se equilibra la independencia y autenticidad con la creciente influencia de los grupos multinacionales o fondos de inversión en el sector del lujo?
Amouage es una casa independiente de alta perfumería. Sin embargo, recibimos una inversión minoritaria de L’Oréal. Y ¿sabes qué? Creo que eso es una prueba de que estamos haciendo lo correcto: explorar territorios de calidad, de creatividad, de innovación… y además hemos demostrado que conectamos con el cliente. Por eso, algunas grandes multinacionales se están fijando en Amouage y me gusta pensar que no vienen a imponer su modelo de negocio, sino más bien a preguntarse: ¿Qué están haciendo que conecta tanto con la gente? ¿Qué debemos reforzar? Y, quizá, ¿Qué podríamos replicar en nuestro modelo?
Cuando innovamos y otros nos copian, lo veo como algo positivo, significa que los demás tendrán que elevar sus estándares. La gente me manda mensajes diciendo: “Renaud, nos están copiando”. Y yo les respondo: no pasa nada. Al final, si Amouage no lo hace, ¿quién lo va a hacer? ¿A dónde va la perfumería? No quiero que se convierta en una mercancía que solo genera dinero para las grandes compañías. La perfumería es lo que amo. Es lo que me hacía soñar y que me brillaran los ojos de niño. Y quiero que mis hijos también sientan esa magia, que debe seguir siendo así por generaciones.
¿Qué papel juegan las redes sociales y las plataformas digitales en vuestra estrategia, y cómo se mantiene una experiencia de marca verdaderamente lujosa en un entorno tan competitivo?
Esto es superimportante como parte de nuestra estrategia. Cuando empecé en Amouage, en las boutiques estaba escrito literalmente: “prohibido hacer fotos”. Así, tal cual. Pensé de inmediato que había que cambiar esa mentalidad. Ahora diseñamos todo para que la gente pueda hacer las mejores fotos posibles. Incluso creamos un nuevo departamento de contenido, que antes no existía, y que ahora está ubicado dentro de la fábrica, que es el centro de todo. Si miras nuestro Instagram, verás a nuestros empleados montando productos, mostrando cómo trabajamos… mucho más que en cualquier otra marca.
Pero es que poseemos nuestra propia fábrica, que también se puede visitar, y eso es bastante único. Cada día bajo con mi cámara, observo lo que se está produciendo, hago fotos, cuento historias. Publicamos 50 piezas de contenido al día en diferentes plataformas, pero siempre con los estándares más altos posibles. No se trata de publicar por publicar, sino de cuidar la calidad, la fotografía, el punto de vista artístico, todo tiene que ser excelente.
Y no se trata solo de fotos bonitas. Siempre le digo a mi equipo: “¿Qué va a aprender alguien cuando vea este post? ¿Qué cuenta esta imagen sobre nuestro trabajo?”. Puede ser sobre la maduración, sobre la concentración o sobre nuestras miniaturas… Este formato, por ejemplo, está a punto de desaparecer y son lo más adorable de la perfumería. Nadie las hace ya, porque son carísimas de producir, un frasquito cuesta casi lo mismo que el de tamaño normal.
Y es ahí donde para mí entra lo importante: la sustancia, el fondo, lo que de verdad defendemos. Uno necesita tener convicciones. Como en un perfume. Tienes que saber qué valores defiendes. Mis convicciones deben estar alineadas con los valores de Amouage. Y para mí, un perfume no debe oler a algo calculado. Si huele a algo calculado, no sueñas. No te emociona. Hueles el miedo, que fue creado con hojas de Excel, la falta de confianza…
Es como si piensas: “quizá a la gente le gustan las flores, pero también lo dulce, y también lo amaderado”. Sigues las tendencias, pero sin convicción, sin tomar riesgos. Es como un menú ideado para gustar a todo el mundo. Al final, tu restaurante no tiene identidad y la gente lo olvida al día siguiente. A mí me encantan los restaurantes con un punto de vista claro. Que te digan: “Todo nuestro menú está basado en vegetales de esta región”. Eso es nicho. Ese es el espíritu de la alta perfumería.
Mirando hacia el futuro, ¿cuál dirías que es el mayor reto al que se enfrenta Amouage en los próximos años?
El mayor reto será, probablemente, saber cómo proteger esta joya. Cada vez hay más demanda de Amouage, y la tentación sería automatizar ciertos procesos o evitar ingredientes complejos o difíciles de conseguir. Pero eso sería un error. Algunas de nuestras fragancias contienen materias primas disponibles en cantidades muy limitadas. Y nos miramos unos a otros pensando: “Dios mío, si vendemos el doble de este perfume, vamos a tener un problema, porque no hay suficiente de este ingrediente”. Y si empiezas a pensar así, acabas diciéndote: “Mejor no lo uso, por si acaso”. Pero ahí es cuando comienza la estandarización. Y eso mataría a Amouage. Por eso tenemos que reflexionar muy bien sobre cómo tener un impacto en la perfumería, cómo desarrollar la casa de forma cualitativa, sin renunciar al lado humano. Y es posible. Mira Hermès: es una empresa multimillonaria, pero sigue siendo profundamente humana.
Esto es un extracto de la entrevista publicada en la edición en papel del número 102 de NewsFragancias. Suscríbase para leer la entrevista completa (newsfragancias@newsfragancias.com).
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