Maison Margiela ha elegido Madrid para presentar Up At Dawn, la nueva fragancia de la colección Replica, con la apertura de un espacio efímero los días 11 y 12 de febrero. Concebido como una experiencia sensorial, el enclave traslada al visitante al universo poético de la fragancia: una historia de amor secreto y decadente, protagonizada por la rosa.
Un recuerdo al amanecer en un jardín de rosas
Up At Dawn se inspira en un recuerdo de Windsor, Inglaterra, al amanecer. La fragancia recrea el instante íntimo en el que un romance florece entre la niebla matinal y un jardín de rosas cubierto de rocío. En este contexto, la rosa se convierte en símbolo de un deseo contenido. Según explica la Maison, el perfume evoca “la emocionante intimidad de una historia no contada”, donde cada gesto y cada nota refuerzan la expectación de un amor naciente.
En el corazón de la composición se encuentra una rosa reinterpretada, descrita por la marca como una “dramática rosa shakespeariana”. La salida combina absoluto de rosa Herat y esencia de pimienta rosa, evocando los pétalos húmedos al amanecer. Esta apertura da paso a una dimensión más profunda y terrosa, construida con un acorde de tierra y esencia de pachulí, que remite a un jardín británico oculto, lleno de senderos y secretos.
Un espacio efímero para preservar lo intangible
Con motivo del lanzamiento, Maison Margiela Fragrances transforma durante dos días un espacio de la ciudad en un lugar donde el tiempo parece suspendido. En él se celebran talleres íntimos y cuidadosamente curados, concebidos como una extensión física del universo olfativo de Up At Dawn.
Durante la experiencia, los asistentes son invitados a escribir una carta de amor, que posteriormente se sella al vacío junto a una rosa. Un gesto simbólico que busca preservar un instante como si se tratara de un recuerdo detenido en el tiempo, en sintonía con la filosofía de la colección Replica: capturar emociones y hacerlas perdurar.
Una estrategia experiencial ya consolidada en España
La activación de Up At Dawn en Madrid se inscribe en una estrategia experiencial que Maison Margiela Fragrances ya había desplegado previamente en España. En octubre de 2024, la firma inauguró Casa Margiela en Madrid, su primera pop-up de este tipo en Europa, un espacio dedicado al universo de la colección Replica que combinó salas sensoriales, talleres olfativos y un café conceptual, y cuya apertura se amplió ante la respuesta del público.
Posteriormente, en abril de 2025, la marca trasladó este enfoque a Barcelona con el Afternoon Delight Café, un espacio efímero creado con motivo del lanzamiento de la fragancia Afternoon Delight. La pop-up, de estética parisina, integró perfume, memoria y café de especialidad en una experiencia inmersiva.
