El informe Brand Footprint 2026 de Worldpanel by Numerator desvela el ranking de marcas más escogidas en nuestro país durante 2025. Tan solo dos marcas de higiene y cuidado personal están presentes en el top 50 marcas.
Estas son las marcas de belleza y cuidado personal favoritas de los españoles, según el estudio Brand Footprint 2026
La consultora ha revelado que Colgate y Nivea son las dos marcas de cuidado personal presentes en el ranking top 50. Ya, dentro de esta categoría, el top 5 está encabezado por:
- Colgate
- Nivea
- Evax
- Garnier
- L’Oréal
En cuanto al ranking por empresas, P&G y Unilever se posicionan en el top 10.
En un contexto de normalización del consumo tras los crecimientos extraordinarios registrados durante la pandemia y la pospandemia, el mercado de la belleza afronta un escenario más desafiante. Según ha explicado María Josep Martínez-Abarca, Country Manager de la compañía, el gasto de los consumidores se ha moderado en la categoría beauty, con una caída del 2,2% en volumen y del 2,8% en valor, obligando a las marcas a afinar sus estrategias para seguir ganando cuota y compradores.
Además, la marca del distribuidor llega al 45%, tras crecer un 2,3% el gasto del consumidor en dichas marcas. Por el contrario, la marca del fabricante decrecen ligeramente (-0,9% gasto en top 100 fabricantes).
En cuanto a los canales, salen ganando aquellos de surtido corto (Mercadona, Lidl, Aldi y Dia) con una cuota del 41,9%. Y crecen las elecciones centradas en marcas locales, que ya son el 54%. Aún con este panorama desafiante, una de cada dos marcas consigue crecer, dato que mejora el del año pasado.
Las cuatro palancas que impulsan el crecimiento
Pese a la desaceleración del mercado, las compañías que consiguen crecer comparten una serie de factores clave. Los datos muestran que la capacidad para maximizar la penetración sigue siendo el principal motor de crecimiento, apoyándose en cuatro grandes palancas:
Innovación
Lanzar novedades sigue siendo fundamental, pero no todas las innovaciones tienen el mismo recorrido. Las marcas que forman parte del Top 50 registran una tasa de éxito del 50%, frente al 14% de aquellas que quedan fuera de este grupo. La capacidad de innovar con propuestas relevantes y bien ejecutadas se consolida como un factor diferencial.
Publicidad
La inversión en construcción de marca continúa siendo decisiva. Uno de cada tres fabricantes que aumentó su inversión publicitaria logró escalar posiciones o, al menos, mantener su lugar en el ranking, evidenciando la importancia de sostener la visibilidad en un entorno cada vez más competitivo.
Promociones
La actividad promocional gana protagonismo. La cuota promocional de las principales marcas alcanzó el 29,3% en 2025, reflejando un mercado donde el consumidor busca cada vez más valor y donde las promociones se convierten en una herramienta clave para impulsar las ventas.
Punto de venta
La distribución sigue siendo determinante. Tres de cada cinco marcas que crecen han logrado maximizar su presencia en tres o más canales de venta, demostrando que ampliar la cobertura y mejorar la disponibilidad es esencial para aumentar el alcance de la marca.
En definitiva, en un mercado beauty que deja atrás los crecimientos excepcionales de los últimos años, las empresas que logran avanzar son aquellas capaces de ampliar su base de compradores, innovar con éxito, reforzar su inversión publicitaria, desarrollar promociones eficaces y trabajar estrechamente con la distribución para ganar presencia.
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