El grupo Beauté Prestige International, filial francesa del grupo Shiseido, ha denunciado a Shein por vender sus productos de belleza fuera de la red autorizada de distribuidores. La reclamación por daños alcanza los 2,6 millones de euros a Shein.
Shiseido denuncia a Shein por vender sus productos de belleza sin autorización
La distribución de perfumes y cosméticos de prestigio vuelve a enfrentarse a los desafíos que plantean los marketplaces. En esta ocasión, es Beauté Prestige Internationale (BPI), filial del grupo japonés Shiseido, quien reclama más de 2,6 millones de euros a Shein por la comercialización de productos de belleza fuera de su red de distribuidores autorizados. El caso quedó visto para resolución el pasado 13 de octubre ante el Tribunal de Actividades Económicas de Marsella, que ha aplazado su decisión hasta el 26 de enero de 2027 ante la complejidad del caso, según informa AFP, (Agence France-Presse).
Según alega BPI, el conflicto con Shein surge porque la compañía china comercializó productos de su catálogo directamente o a través de vendedores externos sin formar parte de esa red autorizada. La demandante documentó 37 ofertas de sus productos en la plataforma de comercio electrónico, mientras que la defensa de Shein redujo la cifra a once, incluida una venta directa de la propia plataforma.
Más de 2,6 millones de euros por daños de imagen y perjuicio comercial
La reclamación económica se divide en dos conceptos. BPI solicita más de 2,1 millones de euros por el daño a la imagen de sus marcas y otros 500.000 euros por el perjuicio comercial. Su abogado, François Ponthieu, sostiene que la plataforma se beneficia de las inversiones realizadas por las marcas y de su imagen sin respetar las reglas de comercialización que, a juicio de su representada, deben gestionar su distribución.
La defensa de Shein ha cuestionado los argumentos de BPI y ha puesto en duda los contratos de distribución invocados. También ha defendido el papel de la plataforma como mero intermediario o proveedor de alojamiento para los vendedores externos, una posición con la que pretende limitar su responsabilidad por las operaciones realizadas por terceros. Sus abogados solicitaron que se declarase nula la demanda.
El tribunal deberá examinar, por tanto, tanto el fundamento de la reclamación de BPI como las objeciones procesales y los argumentos relativos a la responsabilidad de Shein.
Un marketplace con miles de marcas y distribuidores
La disputa con BPI se produce en un contexto de expansión de Shein más allá de su catálogo propio. La compañía abrió su marketplace a vendedores externos en Europa en 2024 y, según reconoce, su plataforma reúne más de 10.000 marcas y distribuidores en 11 mercados europeos. La oferta abarca categorías como belleza, hogar y electrónica, y permite a marcas, distribuidores y vendedores independientes comercializar sus productos.
Este modelo amplía las posibilidades de acceso al mercado para los vendedores, pero también plantea interrogantes para las marcas que gestionan redes de distribución selectiva. La cuestión no es únicamente si un producto aparece en la plataforma, sino quién lo vende, de dónde procede, qué condiciones rigen su comercialización y qué capacidad tiene la marca para controlar su presentación ante el consumidor.
La reclamación de BPI pone el foco en ese conflicto: mientras las marcas de perfumería selectiva defienden las condiciones con las que protegen su posicionamiento y su imagen, los marketplaces funcionan como escaparates de terceros vendedores. La resolución del caso permitirá conocer hasta qué punto los argumentos de BPI pueden aplicarse a las circunstancias concretas de Shein.
Daño reputacional, más allá del precio
La distribución selectiva es una fórmula habitual en el mercado de la perfumería y la cosmética de lujo. Las marcas eligen a los distribuidores que cumplen determinados criterios objetivos de calidad y presentación con el objetivo de mantener unos estándares coherentes en los puntos de venta y en la comercialización digital.
Para las marcas de perfumería, la controversia no se limita a la pérdida potencial de ventas. El posicionamiento de una fragancia o de una línea cosmética se construye mediante decisiones coordinadas sobre precio, distribución, presentación, comunicación y servicio. La presencia de productos en un canal que la marca no controla puede dificultar esa coherencia y generar dudas entre los consumidores sobre la procedencia, las condiciones de conservación o las garantías asociadas a la compra.
La aparición de productos en un marketplace no demuestra por sí sola que sean falsificados, que estén deteriorados o que su venta sea ilícita. Sin embargo, si una marca no puede identificar con claridad el vendedor, verificar las condiciones de comercialización o asegurar una experiencia homogénea, puede perder capacidad de control sobre cómo se presenta y se percibe su producto.
Este riesgo resulta especialmente sensible en perfumería selectiva, donde la experiencia de compra y la confianza en el canal forman parte del valor de marca. BPI sostiene que la comercialización por parte de Shein ha perjudicado su imagen.
A la espera de resolución en enero de 2027
El litigio contra Shein no es el primer enfrentamiento de BPI con una gran plataforma de comercio electrónico. La compañía ya mantuvo una disputa con Amazon por la venta de productos de su catálogo fuera de la red autorizada. La disputa no supuso una condena automática de Amazon, lo que refleja que los conflictos sobre distribución selectiva y responsabilidad de las plataformas pueden exigir un análisis jurídico complejo.
Habrá que estar atentos a la resolución del caso contra Shein, que tendrá lugar el 26 de enero de 2027.
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