“En tres años y medio, la oficina de España ha multiplicado por más de cinco veces la facturación”
En solo tres años y medio, New Flag ha multiplicado por más de cinco su facturación en España, hasta situarla en torno a los 12 millones de euros. Gonzalo Salvador Longarela, director de New Flag España, analiza la evolución de la compañía, las particularidades del mercado español y una estrategia que combina distribución y marcas propias, con el cuidado capilar como origen y una creciente apuesta por la perfumería.
Cuéntenos brevemente la historia de New Flag. ¿Cuándo se funda y con qué objeto?
New Flag es una empresa creada en Múnich hace 16 años. Nació por iniciativa de dos amigos, Niki y Daniel, que recién terminada la universidad descubrieron que preferían ser emprendedores a trabajar por cuenta ajena. Se fijaron en un cepillo de la firma Tangle Teezer que la novia de uno había traído de Inglaterra y del que hablaba maravillas. Y decidieron importar la marca a Alemania. Así es como nace New Flag, con la distribución de un cepillo novedoso y mágico.
Más adelante se incorporaron al proyecto el hermano de Daniel y su novia de ese momento, que aportan su propia marca de accesorios para el pelo, Invisibobble. Estas dos marcas, una propia y otra de distribución, son el origen de New Flag.
¿Sigue desarrollando ese doble rol de distribuidor y fabricante?
Efectivamente, New Flag es un mix de distribuidora de marcas de cuidado capilar muy conocidas, como por ejemplo Olaplex, y de creador de marcas propias, como Neqi o House of Thêom, nuestro negocio más importante. Tercerizamos la producción, para enfocarnos en la parte comercial y de marketing. La mayoría de estas marcas se producen en la Unión Europea, para garantizar la alta calidad de los productos.
¿Cuál es la dimensión de la empresa a día de hoy?
La central se mantiene en Múnich y gestiona Alemania, Austria y Suiza, lo que se llama la región de DACH, nuestro mercado más importante. Y cuenta con subsidiarias en siete países, situadas en Nueva York, Londres, Ámsterdam, Praga, Varsovia, París y Barcelona.
En los últimos años, la cifra de negocio ha crecido a un ritmo situado entre el 15% y el 20%, por lo que estimamos alcanzar los 200 millones de euros a nivel mundial este año, tras facturar 170 millones en 2025. Para una compañía que empezó hace 16 años, sin ningún fondo de inversión como respaldo y con cuatro dueños que manejan todas las decisiones, estamos muy orgullosos del crecimiento exponencial que hemos logrado. Además, las marcas que más crecen son las nuestras, que son las que queremos que crezcan, porque sabemos que se van a quedar para siempre.
¿Cuánto tiempo lleva New Flag en España? ¿Por qué se decide crear una filial en este mercado?
Barcelona es la última subsidiaria que abrió la compañía hace tres años y medio. Coincidieron dos factores. Por un lado, la empresa quería crear una oficina viendo la buena evolución de las ventas en España, Italia y Portugal. Por otro, yo daba por cerrada mi etapa en Alemania y me mudaba a España. Así que los propietarios me encargaron abrir la oficina de Barcelona para, además de desarrollar la actividad local, centralizar la expansión internacional, gestionando el negocio allí donde la empresa no tiene filial.
¿Cómo ha evolucionado en este plazo de tiempo?
La oficina de España terminará el año alrededor de los 12 millones de euros de facturación frente a los dos millones que se generaban antes de crear la filial. En tres años y medio hemos multiplicado por más de cinco veces la facturación.
¿Cuáles son los principales atractivos y diferencias que presenta el mercado español con respecto al norte de Europa?
El mercado español es muy diferente al mercado alemán. En España, el retail está más dominado por las perfumerías y las farmacias, pero no existe el drugstore, canal muy desarrollado en Alemania. Aquí las perfumerías ofrecen una experiencia de compra muy rica, con mucha competencia de marcas, pero cuentan con menos puntos de venta que una cadena de drugstores alemana que llega a todos los rincones del territorio.
Esto hace que España sea un mercado más difícil, porque para lograr una buena masa de tiendas tienes que estar presente, como mínimo, en más de una decena de retailers. Lo positivo es que el consumidor está más abierto a probar cosas nuevas y esto lo hace muy interesante.
¿Qué elementos diferenciales aporta New Flag a nuestro mercado de belleza?
El más importante es que ofrecemos al consumidor marcas de alta calidad, tanto por su fórmula como por su packaging, a un precio muy competitivo. Por nuestra experiencia, conocemos a fondo el mercado profesional europeo y sabemos que muchos consumidores no pueden gastar 100 euros al mes en su rutina capilar. New Flag crea marcas con la calidad premium del salón profesional a un precio que todos puedan hacer el esfuerzo de pagar.
Tenéis una gran especialización en cuidado del cabello, ¿trabajáis también otras categorías de producto?
El foco de New Flag desde el principio siempre fue el cabello. A Tangle Teezer e Invisibobble le siguieron las marcas del canal profesional como Olaplex, Living Proof o Amika, sin olvidar nuestra marca propia Neqi. Pero en los últimos tres años, la empresa empezó a entrar en otras categorías, y hoy también estamos presentes en las de fragancias, tiritas y parches y cuidado de la piel.
Neqi, firma de cuidado capilar, cumple un año en España. ¿Qué evolución está registrando?
Es una marca muy joven, de solo dos años, creada sobre cuatro pilares: una formulación profesional de alta calidad que cubre distintas necesidades del cabello con resultados de peluquería en casa; un perfume de Alberto Morillas; un packaging súper atractivo; y un precio asequible.
Con estos valores, la aceptación en España está siendo muy buena tanto por parte del retail como del consumidor, porque sorprende este nivel de calidad a un precio medio de 10 euros. Están en perfumerías y, también, en tiendas de productos profesionales, donde tal vez es de las marcas más accesibles. Por 40 euros, el cliente se puede llevar una rutina completa de champú, acondicionador, mascarilla, perfume y protección UV.
Resulta llamativo el hecho de que el maestro perfumista Alberto Morillas haya creado el perfume de la marca.
Esta es la primera vez que el conocido nariz ha colaborado con una marca capilar para componer el perfume de los productos y, tras esa primera acción, crear tres fragancias para el cabello con protección UV. Estos perfumes capilares están funcionando muy bien no solo en España sino en todo el sur de Europa, sobre todo en verano.
Ese fue el primer acercamiento de New Flag a la categoría de fragancias y que nos llevó a plantearnos la creación de nuestra marca de fragancias House of Thêom.
Precisamente la empresa acaba de presentar House of Thêom. ¿Cuál ha sido su recorrido antes de llegar a España y en qué canal se va a distribuir?
La marca se lanzó hace un año en Alemania, comenzando por la cadena de drugstores DM, nuestro cliente más importante y, seguramente, el retailer más grande de Europa con sus 1.500 tiendas. Los resultados fueron realmente increíbles e inesperados: las cuatro referencias de la marca alcanzaron el top 5 entre 300 fragancias de marcas ya establecidas. Solamente por incluir la marca, la categoría de fragancias en esta cadena creció un 15%.
El segundo país en lanzarlo fue Países Bajos en la cadena Kruidvat, con los mismos resultados. En España, lleva tres meses, y los primeros datos son muy positivos. El canal al que apuntamos es perfumerías y grandes almacenes. En ausencia del canal drugstore en España, tal vez también se introduzca en algunas farmacias premium…
Extracto de la entrevista a Gonzalo Salvador Longarela, director de New Flag España, publicada en la edición en papel del número 104 de NewsFragancias. Suscríbase para leer la entrevista completa (newsfragancias@newsfragancias.com).
House of Thêom aterriza en España con su apuesta por la perfumería premium accesible
