L’Oréal sitúa a Jaime del Valle al frente del Digital Excellence Campus Europa mientras amplía sus capacidades en GEO, personalización y comercio agéntico.
Jaime del Valle ocupa la posición de director del Digital Excellence Campus Europa de L’Oréal en un momento en el que la compañía está reforzando su estructura para convertir la IA en un nuevo motor de negocio
L’Oréal está reforzando su estructura para adaptar su negocio a un escenario en el que la inteligencia artificial va a transformar la forma en que los consumidores descubren, comparan y compran productos de belleza. Tras anunciar en junio una colaboración estratégica con OpenAI, el grupo está ampliando sus equipos y capacidades internas en áreas como la optimización para motores generativos (GEO), la personalización y el comercio basado en agentes de IA.
El último movimiento ha sido el nombramiento de Jaime del Valle que regresa a Madrid como director del Digital Excellence Campus (DEC) Europa. Del Valle, que hasta ahora ejercía como Global Head of Generative Engine Optimization (GEO), pasa a incorporarse al equipo que lidera las operaciones europeas relacionadas con comercio electrónico, CRM y contenidos.
Su trayectoria dentro de L’Oréal le ha llevado desde el marketing y la transformación digital en España a Beauty Tech y ModiFace en Toronto, antes de asumir la responsabilidad global sobre GEO. En este último puesto, su cometido consistió en analizar cómo las marcas pueden ganar relevancia en un nuevo entorno de descubrimiento en el que los consumidores recurren cada vez más a modelos de lenguaje para obtener recomendaciones.
“Nuestro próximo capítulo se basa en ese trabajo: fortalecer la entrega y el impacto empresarial, poner en práctica la IA y la automatización, y desarrollar las capacidades de la próxima generación de fábricas de marketing. Conectar conocimiento, contenido y comercio de confianza a gran escala, con personas talentosas que hacen que funcione”, ha manifestado.
De ser visible a ser recomendado
El planteamiento de L’Oréal supone una evolución del tradicional posicionamiento en buscadores. Según Del Valle, el reto ya no consiste únicamente en conseguir que una marca sea encontrada, sino en conseguir que sea comprendida y seleccionada por los sistemas de IA.
En este contexto, el grupo está trabajando para estructurar el conocimiento sobre sus productos de forma que pueda ser interpretado por los grandes modelos de lenguaje. En junio, durante VivaTech, L’Oréal presentó su estrategia de IA junto a OpenAI y señaló que los LLM están adquiriendo un papel creciente en el descubrimiento de productos de belleza. Entre las iniciativas anunciadas se encuentra la integración del Virtual Try-On de Maybelline New York en ChatGPT y el trabajo conjunto para mejorar el descubrimiento de productos de marcas como Lancôme y Kérastase dentro de la plataforma en Estados Unidos.
La alianza con OpenAI forma parte de una estrategia más amplia que también incluye la investigación científica y la creación de contenidos. L’Oréal está incorporando modelos de OpenAI a CreAItech, su plataforma interna de IA generativa para producir imágenes y vídeos, mientras utiliza GPT-Rosalind para avanzar en el estudio del microbioma de la piel. Según la compañía, más de 73.000 empleados ya han recibido formación en IA generativa y cuentan con herramientas internas como L’OréalGPT y asistentes personales basados en IA.
Nuevos roles de trabajo para exprimir la IA en L’Oréal
La apuesta se está trasladando también al desarrollo de tecnología propia. Así lo reflejan candidaturas de empleo recientemente publicadas por la compañía. La incorporación de un Product Manager de Prescription Automation — IA, Personalización y Comercio Agéntico — dentro del equipo Tech Accelerator revela la puesta en marcha de un proyecto para construir un motor de razonamiento para personalización destinado a convertirse en la base algorítmica de los diagnósticos y rutinas personalizadas de las marcas del grupo y socios minoristas.
El sistema debe trabajar en categorías como cabello, piel, fragancias y maquillaje y extenderse a experiencias conversacionales y de comercio agéntico. La posición contempla además el desarrollo de algoritmos de recomendación, grafos de conocimiento (campos semánticos), datos de producto y experiencias basadas en agentes de IA.
La propia descripción del puesto muestra hasta qué punto el proyecto está vinculado al negocio: entre las métricas que deberá seguir el equipo figuran la aceptación de las recomendaciones, la conversión y las métricas de evaluación de los modelos.
Además, L’Oréal ha abierto posiciones relacionadas con la captación y clasificación del tráfico procedente de LLM, GEO y sistemas de personalización mediante IA, así como con la definición de estrategias para mejorar la presencia de las marcas en estos nuevos entornos de descubrimiento.
Las compañías de belleza se aproximan a Open AI
El vínculo de L’Oréal a Open AI no es un caso aislado. En febrero, Coty llegaba a un acuerdo con la tecnológica para acelerar el uso de la inteligencia artificial. Para ello, parte de sus equipos podrán acceder a Chat GPT Enterprise, la versión corporativa de la tecnología, con estándares de seguridad y privacidad de nivel empresarial con el fin de integrar la IA en el trabajo diario de su estructura corporativa.
Por su parte, Estée Lauder, que lleva desde 2023 trabajando con ChatGPT Enterprise, se acaba de aliar con Profound para ganar visibilidad en las búsquedas con IA. Esta empresa está especializada en inteligencia artificial, concretamente en entender y optimizar cómo aparecen las marcas dentro de las respuestas de los llamados AI answer engines (ChatGPT, Gemini y otros asistentes basados en modelos de lenguaje).
Otro ejemplo, en este caso, dentro de la distribución de belleza, lo encontramos en Sephora, que anunció el pasado mes de marzo un acuerdo con ChatGPT para lanzar una app dentro de ChatGPT en Estados Unidos para que el usuario pueda recibir recomendaciones personalizadas e, incluso, realizar el pago directamente a través de la app.
